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第1章 营销调查文案（第7页）

××饮料市场调查报告

一、引言

××饮料有限公司成立二十多年来，在全体员工的努力下，不断发展壮大，成为国内知名饮料品牌，深受消费者的喜欢和信赖。

近几年，中国软饮料市场得到了爆炸性发展，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。

尽管如此，有一个事实是，多数中国软饮料企业都处于探索阶段，能够大规模生产的企业并不多，因此放眼全国的软饮料行业，鲜有一定影响力和较高市场份额的公司。正因为市场还不太成熟，所以饮料行业是一个具有无限潜力的行业，尤其是果汁类饮料增长速度较快。此外，随着经济的快速发展，城乡居民收入逐渐增加，在饮料消费上，他们也有新的要求。

而实际上，为了当年的发展，××饮料有限公司当时把产品的目标市场主要瞄准在二、三线城市及广大的农村市场，但是随着企业不断发展壮大，要想在饮料市场继续站稳脚跟，持续盈利，就必须对当下的饮料市场进行市场细分，以进一步扩大市场份额。在此背景下，××饮料有限公司推出了“××”这款功能性饮料。

二、调查部分

1．公司市场现状

××饮料在北京市场认知情况：市场上有72%以上的消费者表示第一次听说××饮料；10～20岁的学生当中，有52%以上表示知道××饮料；20～30岁的年轻人当中，有79%以上的人知道××饮料；30～40岁的人中有85%不知道××饮料；40岁以上的消费者，90%以上的人都没有听说过××饮料。

调查结果表明：10～20岁的消费者，有98%的人喝过功能性饮料，其中有60%的消费者经常喝；20～30岁的消费者，100%的人喝过功能性饮料，其中只有一半消费者经常喝。××饮料作为功能性饮料，主要的目标消费群体是10～30岁的年轻人，也就是说，年龄越大的消费者越难以接受××饮料。

2．××饮料的促销方式

根据调查显示，90%以上消费者是通过电视节目《中国好声音》的插播广告认识××饮料的，这充分说明××饮料通过电视广告宣传的策略是成功的。

但同时，因为宣传方式太过单一，导致受众面有些偏窄。此外，××饮料采用的开罐有奖促销方式虽然在一定程度上能够带动销售，但是消费者对这种促销方式早就习以为常，觉得吸引力不足。最后，××饮料选择的销售渠道多为一些小型的私人超市，这对××饮料进军一线城市的大型超市有较大影响。

3．××饮料的价格定位

调查显示，10～30岁的消费者有80%以上表示能够接受当下的价格；薪群体以及上班族当中，有70%以上的消费者认为价格较高。

4．主要竞争对手调研

目前在功能饮料市场上，××饮料的主要竞争对手是红牛。通过对红牛的调查之后发现，它的销售量是××饮料的7～8倍，再加上××饮料还没有完全进入一些大型超市，所以红牛的销售量要远远大于××饮料。

5．目标市场调研

通过市场调查之后发现，××饮料的主要消费群体在15～35岁，而且他们因接受教育程度的不同有不同的消费观念，其中脑力劳动者占70。7%，而体力劳动者只占29。3%。此外，他们当中有87%的人是通过电视广告知道××饮料的，而通过促销或者其他方式认识××饮料的只有13%。由此可以看出，广告是吸引消费者尝试××饮料的主要原因。

6．结论

（1）调研结论。××饮料应该以15～35岁这个年龄段的人为目标消费群体，这个群体不仅受过良好的教育，而且喜欢尝试新鲜事物，因为他们从事脑力活动居多，所以会倾向选择功能性饮料，以达到解乏的目的。此外，这个消费群体受电视广告影响比较大，一般促销方式难以促成其消费。××饮料的市场价格能够被市场接受，只是市场知名度还有待提升。

（2）存在问题。首先，××饮料公司没能对××饮料市场价格进行统一，不同的批发商有不同的批发价格，这样就会扰乱市场，影响××饮料的销售。

其次，××饮料没有开发新的销售渠道，而是一味依赖过去成熟的销售渠道，所以导致其一直无法进入大型超市，这样就大大降低了便捷性，使一些产生了购买冲动的消费者因购买不到而放弃消费，从而对××饮料的品牌形象造成了一定损伤。

最后，××饮料目前把《中国好声音》作为主要宣传方式，尽管该节目有一定的影响力，但受众有些偏窄，缺乏视觉冲击力，没有好的产品形象代言人。

7．发展建议

（1）做好明确的市场定位。应该把××饮料的目标消费者定位在15～35岁从事脑力劳动的喜欢尝试新鲜事物的群体。因为只有先明确目标消费群体，接下来制定销售策略才能更有针对性，也更容易取得成功。

（2）主打产品单一功能。把“提神醒脑”作为××饮料唯一功能诉求去宣传，这样既能突显其功能性，又能很好地与其他饮料区别开来，有利于销售。

（3）加大电视广告的促销力度。借势《中国好声音》的影响力，××饮料的品牌影响力和形象得到了大幅度的提升，建议趁热打铁，进一步深化广告宣传，邀请杭州籍的奥运冠军孙杨担任××饮料的形象代言人。作为奥运冠军，孙杨不仅人气超高，而且拥有强大的品牌号召力，能够吸引年轻消费者的同时，也可以展示××饮料公司的强大实力。

（4）拓展新渠道。在整个调查过程中发现，××饮料处于一个非常尴尬的境地，虽然很多年轻人知道这个品牌，但是在一些大型超市却无法买到。

所以，××饮料要想进入一线城市就必须拓展新的销售渠道。将××饮料定位为高端系列化产品，采取高定价高渗透的市场营销模式，进入一线城市的各大型超市，以牺牲短期利益为代价，进而扩大对一线市场的占有率。

（5）加大对市场价格的管控。当下××饮料还没有统一各级经销商的批发零售价格以及网络价格，这样会扰乱整个市场，给品牌形象造成负面的影响。所以，建议××饮料在价格方面进行统一，以规范市场。

>>写作要点

1．坚持实事求是的原则。要想写出可靠的市场调查报告，坚持实事求是是唯一的保证。这就要求写作者必须参加调查。在保证引用的调查资料翔实的同时，也要确保资料的权威性，对一些重要的数据要再三核实、测算，做到准确无误。

2．统一观点和材料。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆砌和数字的罗列，必须既有材料，又有观点。观点统率材料，材料说明观点，切忌观点和材料脱节，更要防止二者相互抵触。

3．深入分析，写好结论和建议。市场调查报告不能停留在陈述事实上，一定要对调查资料进行深入的分析研究，要分析本质、联系、规律，要从事实中提出有见地、有说服力的结论和建议。

市场预测报告书

>>写作导引

对营销策划来说，如果没有充分的信息来源，没有市场调查预测，策划就是纸上谈兵，根本站不住脚。市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的众多因素进行调查研究，分析并预见市场的发展趋势，掌握市场供求变化规律，为经营决策提供可靠的依据。

要想写好一份完整的市场预测报告书，首先要了解其结构和写法。市场预测报告主要由以下几个部分组成：一、标题

市场预测报告的标题的作用是，说明项目或者产品的名称、地区以及目的等信息，一般有两种形式，分别是公文式、文章式。