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第10课服务到位老客户带来新客户（第2页）

可见，对企业而言，提高客户忠诚度是非常有利的。那么，如何才能提高客户的忠诚度呢?

（1）识别企业的核心顾客

不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客，有些企业管理人员甚至会花费大量的时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。而在顾客忠诚度较高的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。

（2）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标

如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚度的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了留住顾客、引导消费，还是招揽顾客?企业应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

在阐述和宣传顾客忠诚度的目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力和结果，如果不能按顾客要求做得更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做得不够。

（3）把主动权交给顾客

这是培养顾客忠诚度的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。美国一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但消费者对此反应冷淡。此时，如果管理人员能征求顾客的意见，他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求的问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。此时，虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势，但经营较差的企业就会失去顾客。当然培养顾客忠诚度并不像表面上那样简单，它不仅能促使顾客购买某个企业的产品，还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不贰。

（4）对顾客的需求和价值进行有效的评估

在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚度的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调查方式所需的费用。

调查成功与否在很大程度上取决于顾客对所提问题的态度。

例如，某一大型石油公司的一个部门通过信函进行了一次调查，要求顾客对不同类型的产品和服务标准，按其重要性分为10个级别，级别越高，问题就越重要。问卷收回后发现每项产品和服务都被列为9级或10级。相反，另一个部门对顾客进行调查时，要求他们对每一个类型的产品进行比较，并决定哪个更重要，这种方法使得该部门能按顾客要求安排生产和交货。同时，该公司了解了顾客倾向后认为，满足顾客需求比竞争更重要。

所以要有效地运用顾客满意程度调查，提高调查的针对性，以及要保持调查内容的一致性等。

此外，企业应努力加强其形象和声誉。最近，某家信息服务机构发现它的声誉因长期缺乏服务而受到了损害，顾客认为同采取以服务价值为中心市场战略的新的竞争者相比，该公司太高傲了。这个负面影响使顾客转向了其他竞争者。后来该公司重新评估了顾客的需求、员工的素质和服务渠道等因素，现在其不利地位已经得到了改善。

（5）有效制订计划并付诸实施

这一步骤的目的是把对顾客忠诚度的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的营销目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的销售人员不称职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，对劣质产品和没有需求的产品的推销也无能为力。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。

3．产品的售后服务一定要“做到位”

做业务的最高境界是与客户成为知心朋友，这是行之有效的最好方法。要想让客户不忘记我们，我们就时时刻刻要想着他们。常走动，常交流才能增进友情。生意场上要想保持长期的合作关系，没有感情做基础的合作随时都会出现“危机”，留住了客户的心就留住了客户的人。与客户一次、两次的合作我们可以看成是运气与缘分，能长久的合作那就是艺术。研究客户，满足于客户的需求及周到的服务才能与客户达成双赢的共识，只有这样我们的营销目的才能“水到渠成”。这就是先做朋友后做生意的道理。

目前，一些新的市场营销理论相继出现，但不管市场营销理论如何发展，万变不离其宗，都是为了满足消费者日益变化的需求。所以，只要企业时时刻刻从消费者的角度思考营销方式、方法并付诸实施，那就会促使企业快速走近消费者，走向市场。在新产品推广过程中，企业更应重视售后服务。因为，消费者在尝试使用一项新产品、新业务时，都有“试试看”的心理，如果在使用的过程中感觉不方便、售后服务不好，那就会一传十、十传百地从负面宣传这项业务。

在这里，我们不妨看看海尔的售后服务。他们在销售了某一产品后，会从不同侧面来了解用户的消费过程、消费感受。其实，某些电信运营商也已开始学习海尔的售后服务模式，通过不同渠道来获取售后服务的情况。当然，关注售后服务，不光要关注客户的消费感受，还应不断地赋予这项业务新的内涵，增加服务项目等。比如利用电话提供一些智能业务，通过内容服务商提供新的服务，利用技术的改进提供宽带服务等，让用户在使用的过程中不断享受到新的服务，这就会增加用户的黏性，提高消费者的忠诚度。

事实上，消费者评判企业售后服务质量一般是从以下6个方面进行考察：

（1）人员技术。即能否第一次就把产品修好或保养好。

（2）服务收费。包括报价单的详细程度以及员工的解释情况。

（3）服务时效。包括实际维修时间与承诺时间对比。

（4）服务态度。包括服务的诚恳度，处理返修的方式和程序等。

（5）配件供应。即配件供应的质量及时效。

（6）硬件设施。包括维修检测设备、泊位和进出设施、休息和娱乐设施等情况。

对售后服务作业，企业可以从下列几方面进行：

第一，无条件服务——不管怎么样，满足最终用户的需要，维持与最终用户的良好关系，是一项永无止境的工作。

美国的汽车销售公司恪守的信条是，无论顾客提出什么要求，回答永远是“Yes”，他们甚至不介意半夜起来去帮助半路抛锚的汽车司机摆脱困境。日本丰田公司所造的莱克苏斯牌汽车造型豪华，一次，因为发现内部制动灯固定装置有一点小毛病，虽然客户没有要求，维修人员还是到每一位车主家中把车开走，等维修好之后再把车还给主人，因而在顾客中建立了良好的信誉。

第二，全面服务——国际商用机器公司（IBM）不仅提供一流的产品，更注重一流的服务。他们之所以能够在计算机行业保持领先地位得益于他们较早地认识到服务在营销中的作用，他们努力做到向顾客提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务，使得用户一次购买便可以满足全部要求。

第三，额外好处——日本资生堂公司为了打开美国市场，推出了一系列适合美国妇女口味、包装精良、使用方便、气味高雅的产品，同时以服务质量取胜。他们不仅待客亲切有礼、服务周到，而且还免费提供脸部按摩，甚至于记得打电话祝福顾客生日快乐。美国饮料行业的可口可乐、百事可乐，牙膏行业的高露洁等生产厂商设法推出形式不一的优惠券，结果培养了消费者的“品牌忠诚”。

第四，组织措施——一方面，企业本身要建立起内部的专门机构。例如通用电气公司在麻省匹兹菲尔德建有“客户服务中心”，每周召开“客户快速市场反应”会议，当场制订出实施方案。另一方面就是建立好销售网。例如佐丹奴公司总部通过电脑系统随时可以了解旗下商店、专卖店的营业情况，包括每一柜台、每一款式、每一尺码的成衣销售和库存情况；宝洁公司派出12人到美国零售商沃尔玛公司总部，与之共同设计销售方案。