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第2章 营销战略与计划文案（第4页）

（2）消费者环境。电脑行业的终极消费者正逐步由公司商用转型为个人消费使用，所以，大量的个人消费将是电脑行业又一次的消费增长点。个人消费的特征是，对产品的个性化要求较高，对价格变动比较敏感。但是由于很多消费者对电脑最新技术不是很了解，因此标准化、专业化服务显得尤为重要。

（3）竞争者环境。为了争夺我国电脑市场的份额，从2003年开始，一些国外品牌电脑纷纷下调价格，加剧了我国电脑市场的竞争。而××要想在戴尔、惠普、东芝等品牌的强劲对手面前获得胜利，首先要对这些产品的技术能力、营销模式、性价比等方面进行深入了解，并采取有针对性的竞争策略，同时也要优化自己的品牌和产品，利用品牌的号召力来赢得消费者的青睐。

（4）营销公司渠道。营销的公司渠道有供应商和营销中间商。

供应商因素：计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行一体化的竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择。

中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品行及能力等有一个全面而真实的了解。

二、目标市场定位

经过仔细的市场调查发现，购买笔记本电脑的消费者普遍受过良好的教育，一般拥有大专、本科及以上学历，这些消费群体包括在校大学生、公司员工以及管理人员。他们购买笔记本电脑的动机主要有三个方面：上网，玩游戏；学习需要；工作需要。因此，××电脑应把目标市场定位在以上三个消费群体。

基于此，××电脑应定位于受过良好教育的消费群体，为了进一步扩大市场份额，还需要从目标消费群体的需求出发，对工作和学习的需求，一般的笔记本电脑都能满足，而对于快速上网、顺畅游戏的需求应该加大研发力度，从而使××的市场竞争力得到增强。

三、营销组合策略

1．采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。

2．在当今信息爆炸的时代，如果没有广告，产品再好，单凭口碑也是很难取得重大成功的。所以，新产品上市的时候要配合广告宣传，迅速使产品被消费者了解并激发消费者的购买兴趣，扩大产品知名度。

>>写作要点

1．分析应有侧重点。在对营销环境进行分析时，要针对某一个相对重要的环节进行分析，这样有利于公司发现市场上的问题和机会。比如，对竞争激烈的行业，应当重点对竞争对手的经营状况、产品劣势及生产与销售等方面进行分析。

2．确认是否漏掉分析因素。营销环境分析报告的主要作用是从多个方面为公司经营者提供参考，因此在分析完之后还要进行总体核验，以确认是否漏掉某个重要的分析因素。

市场营销战略SWOT分析报告

>>写作导引

SWOT分析法又称为态势分析法，是20世纪80年代由旧金山大学的管理学教授韦里克提出来的，它的优点是直观、使用方便，即使没有精确的数据支持，也可以得出颇具说服力的结论。

SWOT分别代表：strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机遇）、threats（威胁）。在撰写市场营销战略SWOT分析报告时，可以从以上四个方面对公司进行分析，根据结论重新制定或者调整公司的营销战略。

>>文案范例

中国农业银行市场营销战略SWOT分析报告近年来，随着金融业的迅猛发展，与金融相关的行业能够获得可观的收益，因此吸引了许多新的势力进军金融界，其中银行业的竞争最为激烈。作为四大国有商业银行之一的中国农业银行，在政策方面虽然有一定优势，但也要有不断增强自身实力的意识，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

一、中国农业银行SWOT分析

1．优势分析

（1）强大的国家信誉支持。作为国家主要扶持的四大国有银行之一的中国农业银行，与一些非国有银行相比，最大的优势是可以长期获得低成本资金。再加上中国农业银行名称中有“中国”二字，无形中增加了其强大的信用，也更能赢得国民的信任。

（2）市场领先地位。中国农业银行成立于1951年，是新中国成立的第一家国有商业银行，经过六十多年的发展，已经占据了很大的市场份额，这是其他非国有银行无法比拟的。与外资银行相比，中国农业银行拥有较为完善的本币清算系统和配套服务，而且因为是本土银行，所以对国家的宏观政策以及中国的民族文化和风土人情有着更深刻的理解。

同时，经过长期的努力经营，中国农业银行已经拥有了一批稳定、优质的客户资源，尤其是与一些大中型公司已经建立了多年的业务联系。也正是因为有着多年经营的经验，与一些中小银行以及外资银行相比，中国农业银行更具亲和力，增加了客户的忠诚度。

（3）资本规模大，实力雄厚。我国四大国有银行均具有较大的资产规模，2012年英国银行家杂志公布全球1000强银行排行榜，中国农业银行排第十名。这一权威排名的标准是银行的一级资本，而一级资本是衡量一家银行承担风险能力的指标，因此，排名充分表明我国四大国有银行具有雄厚的资金实力。

（4）服务网点众多。中国农业银行具备庞大的服务网络，这一系统连接了两万多个网点、十几万台柜员机、八万台自助设备以及二十多万台POS机。这也是全球最多的ATM终端和全球最多的柜员终端。

（5）具备强大的自主研发能力。为了更好地适应整个市场环境的竞争，以及为了更好地为客户提供服务，中国农业银行建立了强大的IT研发团队，自主研发了众多服务项目。

2．劣势分析

（1）资产质量差。资产负债比例管理，是商业银行消除和减少风险的一种银行资产负债管理方法。但是从当下的市场环境来看，要真正做到规范资产负债比例管理还有许多工作要做。尽管中国农业银行得到的国家财政投入已经达到了商业银行法的规定，但是放到现实中来看，投入还远远不足，这就依然没有增强中国农业银行的抗风险能力。

（2）大量不良资产的消化问题。之所以出现大量不良资产难以消化的问题，最大原因在于中国农业银行在信贷管理方面缺乏有效的制约机制和责任约束，重贷轻管、重放轻收，这样直接导致留下了大量的不良资产。另外，一些与中国农业银行有血缘关系的国有公司因为经济效益低下，入不敷出，从而严重地影响中国农业银行的资产质量和经济效益。

3．机会分析

（1）市场上有巨大的金融服务需求。从宏观经济角度看，我国自从加入世界贸易组织后，国内投资环境得到了进一步的改善，吸引了大量外资公司来华投资，在整个市场上必然会产生大量的金融需求，这是中国农业银行的一个发展契机，为其选择优质客户、建立长期稳定的客户群提供了较大的空间。

（2）外资银行的先进经验将给国有银行带来发展机会。外资银行进入中国的同时也带来了先进的管理理念、营销策略以及先进的技术，对我国银行起到了强大的促进作用，也有利于中国农业银行拓展市场。

4．威胁分析