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第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第1页）

对企业来说，营销信息至关重要，有了精准的信息，企业的经营者才能进行正确的决策，所有的市场营销活动都以营销信息为基础展开的。越是重视市场信息，越能准确把握营销动向，决策的水平也就越高。

建立信息系统是营销高效的基础

现代企业要开展市场营销活动，既离不开信息资源，也离不开财、物、人等方面的资源。随着企业市场活动范围的不断扩大，在面对不断出现的新环境时，许多新信息也需要收集、加工。消费者对产品与服务的需求逐渐多样化，决定了市场的多元化趋势，企业面临的市场信息也越来越复杂。对此，科特勒认为，企业要想求得更好的生存与发展，必须建立高效的营销信息系统。

能够为营销决策者及时、准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序，就是企业营销信息系统。一个好的营销信息系统能够在企业想要得到的信息和真正需要、又能得到的信息间找到均衡点。营销信息系统还可以为外部的合伙人，比如营销服务机构或者供应商提供信息。甚至有些重要的客户也可以使用有限的信息系统。营销信息系统为企业的经营决策服务，通过系统的分析和研究来提高信息质量，从而提高企业的经营能力和竞争能力。

创建于1650年的湖南九芝堂股份有限公司，是国家重点中药企业，是中国老字号，并且已经在深圳证券交易所上市。像这样一家老牌企业，在信息化方面尤其是其完善的营销信息系统，一点都没有“老”的迹象。

湖南九芝堂的营销管理信息系统包括八大子系统：仓库管理、客户管理、账务管理、费用管理、业务管理、计划管理、系统管理、领导查询等，营销业务领域的方方面面也基本上涵盖了，使以事务为基础，以客户为中心，确保账账相符、账实一致的营销管理指导思想得以实现。通过周密、细致的客户分析，可以使业务会计对业务进行指导和监督、审核，将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上。并且通过实时库存管理，可以对库存进行有效的控制，从而减少库存损失，这样也就减少了不合理的库存占用资金，提高和盘活资金的周转率；过于集中的营销管理职能通过数据的安全性控制可以适当地分离出去，这样可以减少内勤部的工作压力，提高内勤部的综合战斗力。

企业在进行发货单、发票、结算单等单据登账时，在使用营销信息系统后，速度会比原系统提高30多倍；在查询、数据分析时的速度也比原来的速度快很多，同时配合使用400多个实用报表，营销中心在每个月进行结算的时候所用的时间比原来减少了1倍还多。在使用营销信息系统后，企业的营销部门使以前的3671个客户集中至865个客户，同时实施相应的管理，从而减少了由此带来的不良现象，比如出现呆账、烂账等。

作为纽带的营销信息系统，同时连接着企业和营销环境。通过上面的例子可以看出，营销信息系统对企业的决策和经营活动的作用都至关重要，也为企业提高核心竞争力提供了有力保证。科特勒曾经在自己的著作中说过，不同企业的信息需求是不同的，企业营销信息并不是越多越好。除了不同企业的需求不同外，在技术和成本方面也有限制。一方面，收集成本和处理分析的成本都很高；另一方面，有不少信息需要企业凭借高超的数据挖掘技术，如果应用得欠妥，就会很容易使企业掉入信息“陷阱”而误导营销决策，带来不可挽回的损失。

科特勒认为，不管是大型企业还是中型、小型企业，营销信息系统对于提升营销决策的质量都能起到作用。因为在大企业，需要处理的营销信息非常广泛，量又特别大，处理起来比较麻烦，并且重要的数据容易丢失，只有建立营销信息系统，才能高效地处理数据，及时地服务于营销决策；而在中型、小型企业，建立相对简单的营销信息系统，同样可以提高营销决策的质量。总之，建立营销信息系统是企业处理营销信息的必然趋势。

精准细致地处理信息

信息是一种重要的战略资产和营销工具，在企业营销中要进行精细的处理。科特勒说，信息是为决策服务的，当企业利用信息做出更好的决策时，营销信息才具有价值。在现代企业中，营销经理或者其他营销决策人员，需要定期的最新情报、有关调查结果的报告、业绩报告，甚至一些针对现场决策和特殊场合的非日常信息，然后据此做出营销决策。事实上，信息技术在迅速发展的同时，也为营销信息的获取带来了革命性的进步。比如，现在的企业营销经理可以从任何一个实际场所、在任何时间里只要直接接触到信息系统，就可以从企业数据库或者外部信息服务企业那里获得重要的信息。

对信息的处理要求在当今这个信息爆炸的时代也更高了。企业在面对海量的信息时，其处理效率往往不尽人意，营销人员以至于经常抱怨没有足够的合适信息，或者得到的信息太多并且都是无用的。然而更糟糕的是，企业会做出一些偏颇的决策，只是因为企业对于营销信息的处理总是不够精细。正如科特勒反复强调过的那句话，营销决策的正确与否，决定于营销信息处理的精细与否。

“不要给‘可乐之母’找麻烦”是可口可乐公司一贯坚持的原则。然而，该公司在成功经营之后，却于1999年弃之不顾，放弃了原始的可乐配方，取而代之的是口感更润滑、味道更甜的新可乐。可口可乐公司的营销经理经过调查后发现，喜欢新可乐味道的消费者占60%，因此就认为采用新配方一定会赢得市场。同时，可口可乐公司放弃了旧可乐，其实这样做，会伤及一大批不愿意做出改变的旧可乐忠实顾客的心。

由于铺天盖地的广告与宣传，新可乐的销路起初还不错，但是销售随后很快就开始下降，而公众的反应也令人吃惊。可口可乐公司每天都会收到来自愤怒的消费者的无数电话和信件。为了要求可口可乐公司重新使用旧配方，甚至有一个叫做“旧可乐使用者”的组织，发起了各种抗议活动。可口可乐公司这才意识到疏忽了信息方面的处理，从而导致此次的决策失败。

可口可乐公司迫于压力开始重新提供旧可乐，并且称其为“经典可乐”，一起与“新可乐”在货架上销售。但是在销售额上，新可乐始终未能超过经典可乐。令人欣喜的是，可口可乐公司由于迅速做出了修正反应，所以有效避免了更大的灾难发生。该公司将新可乐作为辅助性产品，以增强对经典可乐的宣传，从而化解了这场危机。

试想，可口可乐公司对调查数据的分析如果周到一些、精细一些，就不会做出“更换配方”这一决策，即使企业战略打算推出“新可乐”，完全可以从一开始就实行“两种可乐并行”的销售策略，也不会引发消费群的强烈不满与抵制。

如今这个社会是信息至上的社会，面对众多营销信息，企业将自己所需的信息搜寻和分析出来就显得十分关键。还好，有高速发展的信息技术支撑。科特勒认为，未完全智能化的科技对于信息的解读与处理难以解决，这需要企业决策者具有经验与信息的准确判断能力，如果不能合理、精细地处理信息，那么有关营销信息的所有工作都是白费功夫，最后的结果一定会功亏一篑。

对纷繁复杂的信息进行有效收集

信息不但是有价值的，还是有成本的。在收集信息时，企业可能会花上一大笔钱，结果却可能是一部分信息根本用不上，这就需要我们在收集复杂信息时，要掌握一定的方法，进行有效收集。

信息收集方法有三种，这三种的价值及其所需成本各有不同。以所需成本由高至低加以排列，分别是原始资料法、次级资料法、观察法。

1．原始资料法

科特勒认为，所需要的资料如果不存在或者已经过时、不完整、不准确、不足以信赖时，营销人员必须花费较高的成本收集原始资料。营销人员必须在小组研讨会、一对一访谈、电话或者邮件调查和实验性设计间做出选择。

小组研讨会是指邀请6～10人聚集到一处，在一名主持人的带领下，用数小时来讨论组织、产品、服务或者其它营销议题。对参加小组研讨会的来宾组织者通常会支付报酬，以感谢来宾们的参与。小组研讨会的主持人必须保持客观的立场，熟悉各小组的动态，对于议题有充分的认识。为了通过小组的互动揭露出参与者内心深处的感觉与想法，主持人应该鼓励自由而轻松的交谈。同时，为了避免讨论偏离主题，主持人必须把握好讨论的焦点。待研讨会结束后，对这些由笔记、录音机或者摄像设备记录下来的讨论内容进行研究，以便了解消费者的态度与行为。

曾经有这样一组中等收入的消费者，在数分钟前，这些人试乘过新款的小型车，当时他们正在讨论是否会购买它。这组消费者对该车型的评论是这样的：车子小，万一发生车祸的话，恐怕会不安全；只适合短程购物之用，女性会比男性更喜欢它；定价高。后来，企业在设计汽车时便慎重地把这些评论都列入考虑范围。

科特勒强调，小组研讨会是一种可探寻出新想法、了解消费者意见和感觉的极佳方法。但是，把发现的建议推而广之应用到整个目标市场，是营销人员必须避免的，这是由于样本规模过于小，并且样本的获取方式不是“随机抽样”。

在某些情况下，企业必须安排相对广泛的个人访谈即一对一访谈。这种方法通常被营销研究人员运用来收集有关预定计划或者问题的信息。一般来说，访谈人员会提出一组封闭式与开放式相结合的问题。安排与执行单一访谈的成本较高，并且有时候需要向受访者支付费用，比如访谈专业人员像律师、医生、咨询师等。

观察法与小组研讨会最适合用于探索性的研究，而电话或者邮件调查法则最适用于描述性的研究。科特勒认为，通过采取调查法，企业可以了解人们的知识、偏好、信念、满意度，并且还可以衡量出目标人口的多寡。调查执行如果得当并且回应率高，根据样本调查结果，可以在提前设定的误差度范围内，对人口参数做出好的反映。在进行人口抽样时，不幸的是很少能够满足这些条件。包括访谈人员缺乏训练或者立场不够中立、问题设计欠佳、受访者没有正确地或者诚实地回答问题，这些都是产生偏差的原因。

在科特勒看来，最具科学性的研究方法是实验性研究，实验法需要选择数组配对的组别，在进行处理时采用不同的方式，控制好外部变量，核查所得到的差异是不是具有统计上的显著优势。从某种程度上来讲，外部因素已经被清除或者控制，所以处理方式的差异与所观察到的效果有关。通过清除影响不同观察结果的其他解释求得因果关系，就是实验性研究目的。

举个例子，杜邦公司不同广告开支的效果，打算以销售量的百分比来测试。假定杜邦广告的开支一般是销售额的5％，那么有一种替代性做法，即：选择几个城市，分别以销售额的2。5％、5％与7。5％作为广告开支。如果在广告开支降为2。5％的城市销售量明显滑落，或者广告开支达7。5％的城市销售量未能上升，那么最适当的广告开支似乎便是5％。

2．观察法

科特勒说过，企业通过观察法可以了解很多信息。20世纪70年代，在超级市场的大型停车场附近，丰田汽车公司的营销研究人员观察人们把所购买的物品怎样放入汽车后备厢内。后来根据所观察到的，丰田汽车公司重新设计了汽车后备厢，使其空间更大了，另外还安装了易于将行李滑入的装置。而在另一案例中，日本某大型制药公司的首席执行官曾经乔装成医院的病人前去挂号，主要是为了对医生与护士如何为病人治疗进行仔细的观察。

一些软件企业通过观察先期使用者使用和修改软件的情况就可以大有收获，因为这种方式给企业下次推出软件提供了改善线索。企业营销研究人员可以通过观察客户的行动及与客户闲聊以及造访竞争者的经销店等方式，得到许多信息。观察法虽然无法提供系统性的或者优质的信息，但是在探索性的研究方面，确实可以提供某些建议，作用是不容忽视的。

3．次级资料法

通常，营销人员一开始就先查看原本收集过来用于别种用途的现有资料的次级资料，看看存在的问题能否部分或者全盘获得解决，能否不用再收集代价高昂的原始资料。企业可以从取之不尽的百科全书与期刊、政府出版物中获得资料，甚至可以向信息资源公司、研究中心、市场调查公司等企业购买商业性的数据资料。