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五、品牌的时空连线
从时间角度对接
1、长期与短期
根据品牌的生命周期长短,品牌可以分为短期品牌、长期品牌两种截然不同的品牌。
短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。
长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。例如同仁堂、全聚德等。也有些是国际上经长久地发展而来的世界知名品牌,如可口可乐,奔驰等。
而根据品牌的关注点不同,品牌又可以分为短期利益导向和长期利益导向两种品牌。
通常情况,如果一个品牌主要关注的是利润,那这个品牌就是以短期利益为导向;如果一个品牌主要关注的是市场份额,那这个品牌就是以长期利益为导向。
但是这并不意味着品牌的市场份额与利润之间是互相矛盾的,或者说一个品牌必须要在市场份额和利润之间作出选择。因为如果一个品牌的利润很低,从长期而言就没有能力保卫自己的市场份额。而品牌必须有一个高的利润,才会有资金来长期性的拓展自己的市场。因此从长远而言,利润和市场份额之间并无任何矛盾,而且是相辅相成的。
因此,根据品牌生命周期和关注点的不同,企业在品牌引爆中要有不同地侧重与对接。
2、生命周期的不同阶段
品牌的生命力可以是无限的,但是产品本身是有生产周期的。人一生有四个阶段:生老病死。一年中有四个季节:春夏秋冬。产品也是一样,导入期、成长期、成熟期、衰退期。所以,在不同的阶段我们应该有与之相对接的不同的运作方法。
导入期,策略的决定应该与产品的推广和价格的支持相对接。
在成长期,企业要改进质量与增加新的个性,进入新的细分市场或者渠道,还要加大促销、适当加大广告力度。在这个阶段广告是很重要的,电视广告最大的作用是扩大知名度,短期减价也可以吸引新的消费者。
如果产品进入了成熟期,企业应该把注意力放在吸引新的消费者与竞争者的消费者加入购买。另外,必须鼓励增加重复购买,增加它的购买的次数和每次的使用量,开发新的产品。
比如:麦当劳新的CEO上任以后在全球引发了麦当劳的新的品牌革命。他以前的消费者都是儿童,儿童很喜欢麦当劳,儿童进麦当劳的频次也够,但那些孩子饭量太小,一个汉堡包基本上就饱了。麦当劳决定把目光人群向上游发展,以前是18岁以下,现在是25岁,因为他需要这批人的使用量。
衰退期,要为新产品开发新的市场,停止老产品的广告与促销,让该产品继续创利。
比如:提起汽车,我们中国有一个老三样:捷达、富康、桑塔纳。
在今天,我们已经很难再看到桑塔纳的广告。但是,整个桑塔纳的销售完全是按照一种惯性在继续进行。今天桑塔纳不花一分钱的广告促销费,卖一台就赚一台,最终结束这个产品的生产。因此,桑塔纳这个产品的生命周期总有一天会终止。
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从空间角度对接(1)
从空间角度对接
1、城市的定位
仔细看一下中国的版图,我们不难发现,中国的经济一直呈现一个弓型的状态。珠江三角洲有一根小小的箭,长江三角洲也有一根小小的箭,从京津唐到长三角和珠三角就形成了一个弓身。随着我们整个西部的振兴的战略的打响,西部就形成了一个弦,然后由长江形成了我们的箭身,这就形成了中国在上个世纪改革开放形成的弓箭型发展态势。随着我们跨入二十一世纪,国家提出我们要振兴我们自己的东北工业基地,整个弓箭呈现一种更大规模的放射状态在不断发展。
在这个弓箭里,每一个城市都要发挥出自己的定位和功能性的特色。但我们今天会看到,中国很多的城市是没有任何个性和特色的,从品牌的角?