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第四百六十四章 望子与幌子（第4页）

虽然招幌广告在宋代时就很流行，但那时的招牌仅仅是作为店铺的标志，没有什么特别的含义。

到了明清时期，招幌广告无论从内容或形式上，都更趋成熟。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌，善于利用招牌、招幌来做广告宣传，注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。

而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。

因此，开业、年禧都要祭幌子，祭后要在幌子上加一份纸元宝、黄钱、千张等敬神“钱粮”。

平日挂幌子也称之为“请”幌子，可以说人们对幌子是相当尊敬的。

比如明朝的一幅南都繁会图卷》中，就描绘了明代后期南京城市商业经济繁荣的面貌，也直观地反映出当时招幌广告种类丰富，形式繁多。

画面上的南市街至北市街，街巷纵横交错，店铺林立。

各式各样的招牌、幌子比比皆是。

据统计，画面上的幌子、招牌约有1o9种之多。

就广告而言，这幅图画可以说是明代大都会广告的一次大展览。

像是清朝乾隆年间，苏州画家徐扬绘制的姑苏繁华图》

上展现出苏州城市内有市招的店铺就有23o多家，涉及五十多个行业，分布于全城。

除此之外，以下一些记载对明清时期的招幌风格、样式更有详细介绍

比如清代徐珂在清稗类钞》中也写道：“市招商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗呼招牌，大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也，如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”

包括清代朱彝尊日下旧闻》卷三十八记载：

“都城市肆初开，必盛张鼓乐，户结彩缯。贺者持果核堆盘，围以屏风祀神。正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横扁连楹，其余或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。”

清代夏仁虎的旧京琐记市肆》记载：

“旧日都门市肆亦颇留心广告之术，特极幼稚耳。如黑猴公之帽铺，柜上踞一大黑猴。雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效，各不下数十字，互称老铺，争执可噱。”

清人李光庭在其笔记乡言解颐》中记载北京及河北宝坻一带市肆招牌、幌子时也说：

“士必待招而后往者，重席珍也。客必待召而后来者，拉主顾也。善贾者招之以实货，招之以虚名，招之以坐落、门面、字号，而总不若招牌之豁目也。”

由此可见，当时人们已经认识到了招幌广告对于商品销售的重要性，没有“招”，顾客也就不会或很难付诸购买行为。

历代以来，酒店是最善于用招幌来进行广告宣传的，明代的酒店也不例外，他们制作考究的酒帘、酒旗，随风飘动，招揽生意。

酒帘一般都悬挂在高处，以便顾客在很远的地方就能看见，所以又称为“酒望子”。

据清人翟灏的通俗编》卷二十六器用望子》记载：

“〈广韵〉：‘青帘，酒家望子。’按：今江以北，凡市贾所悬标识，悉称‘望子’。讹其音，乃云‘幌子’。”

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