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第1部分（第2页）

从理论上说，直销有两种形式，一是单层直销，一是多层直销。单层直销是指由销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者，以雅芳为代表。而多层直销（通常又叫传销）是指通过人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体，以安利为代表。

多层次直销的传播理论是建立在“几何倍增效应”上的。与单层直销不同的是，多层直销的中间商不只是一个人或公司，而是一个人的网络，有着更广的覆盖面和更深的传播度。先给大家讲个故事：

曾有一个国王同一个大臣下棋，国王说：“你征战沙场，保家卫国，功勋卓著，我准备奖励你。你想要什么奖励呢？”

大臣说：“国王，我就要麦子，第一格放2粒，第二格放4粒，第三格放8粒，第4格放16粒，第5格放32粒，依此类推，总共361格，摆满的麦子就是我要的数量。”

国王说：“太少了，既然你坚持，到国库去取就是了。”其实国王并不知道361格能摆多少麦子。

下面我们来计算一下：第1格2粒，就是2的1次方；第2格4粒，就是2的2次方；第3格8粒，就是2的3次方；第4格16粒，就是2的4次方；第5格32粒，就是2的5次方。

以此类推，361格就是2的361次方，这简直是个天文数字，国王就是把他的国库掏空，也满足不了大臣的需求。这位大臣的需求，就是直销的理论基础——几何倍增的原理。

1945年，美国哈佛大学的一位学生，把这种“几何倍增效应”与卡撒贝发明的“无店铺售货”结合起来，研究成一种新的营销方式——直销模式。

比如，有一位顾客买了一件商品，他把这消息告诉他的亲戚朋友，邻居同事，结果又有2人购买了产品；这2人又分别介绍了2人来买产品，就有4人买了产品；4人又分别介绍了2人，就是8人……如此下去，产品销量成几何倍增效应扩大。

直销作为一种有组织、有计划、有目的的市场经济运行方式，经过半个世纪的发展，现已风行欧美。在美国，它已占零售商品总额的45％；在日本，也占30％以上。许多经济学家预言：21世纪它将成为一项具有强大生命力的新兴行业和西方市场营销的主导潮流，并且全球60％的生活必需品将通过直销方式到达消费者手中。所以直销业的前景是无比广阔而美好的。

直销是一种新的营销模式的革命，它的优势是显而易见的。

首先，它省去了传统销售中的批发、柜台零售等中间环节，避免了厂家对批发商和零售商的大笔让利，商品价格自然便宜，满足了人们对价廉物美商品的消费追求。

其次，直销既为消费者节约了时间，又提供了方便。面对琳琅满目的商品世界和纷至沓来的商业广告，购物者往往会无所适从。直销则能使人在短时间内，简单明了地获取包括品质、性能、售价等方面的商品信息，而且足不出户便能得到称心如意的商品。

第三，直销有利于老顾客的巩固和发展。直销改变了“你买我卖〃的传统销售方式，发展成为高层次的关系营销，这样就可以形成基本而稳定的最终消费者和用户；或者使消费者成为公司产品的习惯购买者，双方之间创造了更加亲密的工作关系和依赖关系。经济发展的实践已证明，巩固老市场比开辟新市场要合算得多。

第四，直销突破了营业场所和地理位置的局限，变坐店等客为广泛寻找客户，由被动销售为主动销售，既弥补了市场发育方面存在的某些不足，又实现了商品从企业到用户的最快流通。

由于产品分销历史背景的改变，我们预测：直销将成为21世纪产品（商品）分销的流行方式。

原因在于，即将到来的竞争最高准则已不再是资本、不再是技术、不再是规模、不再是品牌、不再是分销通道、不再是零售终端。是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售后服务？……这些因素当然重要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？

有一个而且是惟一的办法：把消费者仅仅是企业“百分之十几的利益受惠者〃转变成为企业“永远的利润分配者〃！如果有谁能够突破这一点，那么创造一个直销奇迹只不过是时间问题。

为什么要如此呢？因为我们发现：当今及未来消费者除了满足其生存和尊重以外，他“更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现〃！这就要求生产企业和分销（包括零售）企业必须迅速变化以适应消费者的这种巨大需求。而要把消费者从仅仅是企业“百分之十几的利益受惠者〃转变成为企业“永远的利润分配者〃要有一个前提：必须把“消费者〃转变成“经营者〃。

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纽崔莱的发展和重创

1915年，一个叫卡尔？宏邦的美国人在获得生物学学位后，作为一家牛奶公司的商务代表来到中国上海。随着对当地生活的深入了解，卡尔注意到，中国农民大多以新鲜蔬菜和糙米为主食，从来不会患脚气病，而吃精粮的有钱人，反倒容易患这种疾病。

这种现象引起了卡尔深深的思考，也许这类疾病不是根源于食物中所含有的物质，而是因为食物中缺乏某种物质。于是他开始钻研有关资料；深入了解了中国人的饮食习惯；并常去中药铺向中医请教；不断探寻营养与健康的关系。

卡尔对中药药理有着浓厚的兴趣，中医认为，补充人体缺乏的某种物质就能使人恢复健康，恢复阴阳的平衡，这种理论给了卡尔很大的启发。卡尔推测：食用含有人体缺乏的营养元素可以帮助改善人们的健康。于是他开始考虑如何对植物进行加工，生产一种酝酿已久的“营养素补充剂〃。

卡尔没想到；他的营养理论的第一个获益者竟是自己。1927年，由于当时上海局势日趋紧张，卡尔最终离开了中国。在他离开的前一年，他和数百名外国人一起被软禁起来。在监狱中，由于食物匮乏，为了保持身体健康；卡尔千方百计弄来了一些绿色植物制成汤料，以此验证他营养素补充剂的想法。他和难友们分享他调配的食物，喝了这些汤料的人身体明显比其他人好。

一年后；卡尔重获自由时；他和“汤友〃们的身体也比其他人健康得多。在中国工作的10多年中；卡尔还发现了田野中生长的“紫花苜蓿〃；这成为他后来研制的纽崔莱营养食品的最基本原料。

1927年；带着20美元和在中国孕育的营养理论；卡尔回到了美国。回国后，他在加州的巴巴拉岛上建立了一个小小的实验室，决心创造一种前所未有的东西——进食简便而又可以令身体健康的“营养补充食品〃。1934年；经过反复实验；卡尔以紫花苜蓿中提取的浓缩素为基础，终于研制出全球第一项维生素（矿物质营养补充食品），这是世界上问世最早的含有多种维生素的产品之一。

卡尔将这些试验品分发给朋友和邻居；可没有一个人敢吃，商店代售的情况同样非常糟糕。于是；在产品诞生五年后；卡尔自己开了一家专卖店进行销售；并把产品注册为纽崔莱。

卡尔在摸爬滚打中发现；将新产品推向市场的最好办法；是通过人与人之间的口碑传播。为了专注于研究，卡尔把创立新型销售方式的工作交给麦丁格和卡瑟贝利，后者建立了多层次酬金的直销模式。这种模式吸引了许多优秀的销售人员；其中有两位最出色的直销员杰？温安洛和理查？狄维士（安利公司创始人）。

在直销员的努力下，纽崔莱公司获得快速成长，发展非常迅猛。

但是到了1950年，由于部分直销员宣传名不副实，美国食品药物管理局开始进行干涉，并把纽崔莱公司送上了法庭。美国食品药物管理局出具的报告，让纽崔莱公司大为震惊。无奈之下，他们只有聘请美