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第3部分（第2页）

搜索引擎和人工智能对意义和知识的挖掘

我们把搜索引擎分为三个层次来看：

第一个层次是语形搜索，如雅虎、微软的搜索。在现阶段，语形搜索只适合与大众媒体型广告结合，而不适合与窄告结合。第二个层次是语义搜索，如Google、百度等。语义搜索的关键是拼Ontology，拿“百度知道”来说，它对语义是个改进，但在语用上却没有进步，而且有脱离主战场之嫌。第三个层次是语用搜索。语用搜索是个性化定制搜索引擎，它的商业价值在于可以直接同转化批零差价相对接。一旦实现了语用级的搜索，就可以实现一对一的广告和一对一的定制，人类历史上流行已久的批零差价制度设计就会发生革命性的变化，批零差价中的23就会被“切”下来，或用于网站利润，或用于让利顾客，或用于实现高端价值；剩下的13用于物流配送。

从前沿趋势看，进入个性化阶段，搜索引擎的制高点就会从本体论转向语境控制：一是控制数据源，并使之结构化；二是控制用户体验。

作为话语的广告

广告作为交易的辅助手段，旨在提升产品的意义价值。从某种意义上说，交易与广告的结合，是货币交换与语言交换的一种结合形式。这里的语言，是广义的话语，即表达意义的行为。

从货币交换与语言交换结合的发展中，产生了它们之间的分工。语言交换依托媒体内容，走上了与商品交易分工专业化的发展轨道。

第二章　后现代经济——交换（5）

传统的纸质媒体原来靠发行获得收入，广告的介入成为媒体的又一收入来源。随着电视和网络门户的出现，又出现了不靠发行获得收入，而完全靠广告获得收入的媒体形式。这种完全靠广告获得收入的模式，把内容变成了吸引广告受众的手段，为此要求内容实行免费。在这种形式中，一对多传播的大众媒体模式发展到极限。

在这里，我们看到了两种语言交换：一种是内容上的语言交换（如新闻），一种是商业信息上的语言交换（即广告）。在极端的情况下，前者沦为后者的能指，例如一些以送为主的报纸、以软文为主的报刊，已经在定位上变成了以广告为中心的媒体。而广告究其实质，其本身不过是商品交易的能指。大众媒体的极限，就是成为能指的能指。

物极必反。大众媒体走到头，个性化媒体开始出现，一种更新的传播模式出现了，这就是一对一的Web　的传播。与这种Web　的小众或分众传播模式相匹配，产生了“窄告”—即一对一营销广告—这样的新型广告，其中包括与搜索引擎结合的竞价排名广告和按点击付费广告，与呼叫中心结合的按呼叫收费广告。

发展到这一阶段，语言交换向货币交换的复归终于出现。以淘宝合并阿里妈妈业务（一对一营销广告业务）为标志，一对一广告回归到了一对一营销卖场。互联网作为媒体和卖场的双重属性，在新业务中实现了融合。

回顾以广告为代表的语言交换，从商品货币交换中分离，又向商品货币交换复归的历史，我们有必要从理论上深入认识后现代经济交换的新规律。这种认识将使我们从广告中的话语交换、股市中的信息交换、卖场中的讨价还价、搜索中的语义挖掘等现象中，发现新的交换范式。这启发我们：网络中的个性化何以可能呢？必须在货币交换中，借助语言交换。语言交换将成为货币交换的一种解构形式，把交换价值解构为意义价值。

原始“礼品经济”的后现代特征

就好像专门为我们准备的一样，人类学和社会学中真有一门显赫的学科，专门研究原始“礼品经济”。中外著作不计其数，代表人物是马林诺夫斯基、马赛尔？莫斯和列维－施特劳斯。那么多人感兴趣是因为：原始“礼品经济”遵循的是商品交换原则的反规律—不等价交换原则！

原始礼品的交换原则和自由软件之父理查德？斯托曼提出的自由软件交换原则的相似度远大于商品交换原则。商品交换原则的一个基本规律可以分为三截：买卖双方，价值（钱）与使用价值（货）相交换；交换过程是用价值换使用价值，即一手交钱，一手交货；交换结果一定是价值与使用价值换位，即收到钱的不再拥有货，收到货的不再拥有钱。这第三截，对原始礼品和软件都不适用。

对软件交易来说，比如，一个软件拷贝卖出后，使用价值转让出去，但卖者手里仍然保有一模一样的使用价值。这就不符合商品交换中价值与使用价值一定换位（卖者收款后不再保有商品的使用价值）的要求。

原始礼品的交换规律，与软件是一样的。原始礼品的根本特征，在于它是不可让渡的物品。意思是，礼品送出后，原主人永远拥有送出礼品的所有权，而且这个所有权不可转让。无论礼品流转到哪里，原主人都有索回它的权利。（原始礼品的这种特征在现代社会逐渐消失，所以人类学家一般要到比较原始的地方，才能采到“纯”礼品经济的调查样本。）

第二章　后现代经济——交换（6）

一代代人类学家都视这种不可让渡性为谜。莫斯在毛利人那里发现秘密在于一种叫“豪”（hau）的神秘力量。“豪”总是希望返回它的源地（送礼者），如果受赠者不回礼，“豪”就会发作，甚至导致受礼者死亡。莫斯把这称为“礼物之灵”。

典型现象是“库拉”（Kula）交换，它的游戏规则是：一个主人把自己某一等级的物品（如项链）转送他人，这个礼品就成为库拉；此人又再次转送另一人，如此循环转送。直到有一天，某人愿以同一等级的物品（如手镯）交换这个项链，于是手镯又沿赠送的原路，返回到项链的原主人那里。手镯和项链各自朝着库拉圈相反的环状方向循环。虽然礼尚往来，但与商品交换不同，库拉圈中除了原主人，每个受赠者都无权实际把库拉消费掉；不仅如此，每个人都必须记清楚礼品传递路径，以便礼物原路返回时不致“迷路”。库拉圈可达方圆几百里，人们可能从未谋面，但所有交换的参与者都知道他们的名字。

大家想一想，知识是不是就具有“库拉”交换的特征？对牛顿定律，大家口耳相传，不管转手多少道，都会把它的发明权归于牛顿，但每个人接受牛顿定律，都不会使这一定律的使用价值减少。因为牛顿定律不是商品，而是人类思想的礼品，所以虽可用于思想交流，却无所谓等价交换。

在进一步的研究中，莫斯发现，古代罗马法和日耳曼法中，用于抵押的担保物（相当于一般等价物），“这些东西虽是物，但又是有生命灵性的”，“这些补充性的担保物以假想形式表现出的是人与人的灵性混为一谈以及其相互的作用和影响”。“交换的东西从最初便有自己的个性和特性，它们不是没有生命力的，这一点《查士丁尼法典》和我们今天的法律所确定的物的概念不同。首先，物被看做家庭的一员，拉丁语的‘家庭’既包括‘物’，也包括人。”

原始社会的礼品与现代社会的商品，根本区别在哪里？

区别在于：原始社会的“产权”是“有机”产权，而商品社会的产权是“无机”产权。

有机的，是指是有生命的。原始人之所以认为物有灵性，实际是对事物联系的有机性的一种认同。他们不愿把一物从它所依存的世界中的其他部分割裂开，成为孤立的“原子”。简言之，在原始人眼中，整个世界都是一个有机体（类似孔德与斯宾塞提出的社会有机体论），这个天人合一的“人体”有经络存在?