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第16部分（第1页）

够集中清晰”，“冲击力不够”，“北非味太浓”，“格调和风格不够水准”，“产品特写不够突出”，等等，你们犹如拿破仑的别列季纳河之役，几乎全军覆没。整个会上你们顽强抗争，强调“声效方面更改的可能性”，“后期制作中可将产品特写里的产品加大”，“迅速重新进行检校”，“这种产品在形式上创新的重要性”，“消费的感觉和情绪体现的口感欲望”，一直到你答应客户尽快将品牌报告中提及的画面调整后用传真传过去时，客户才罢休。

你们发现，作为老板，并不等于就可以不再向人卑躬屈膝了。创意总监就像一个高级木匠，客户向他定制一张腿有长短的桌子，理由是他付钱。但广告主也许自己都没有意识到，由于他们的谨慎，他们花出去的钱，大部分都是用来强迫你们让他们的广告不引人注目。他们如此惧怕在他们的消费者面前不讨好（他们称之为“形象资本的变质”），以致于他们变得完全透明。他们在你们的屏幕上出现，可是却怕被人注意到。作为创意总监，你们的职责就是确认他们的精神分裂症。

因此，在广告界形生了这样一个庞大的蔑视连锁：导演蔑视广告公司，广告公司蔑视广告主，广告主蔑视大众，大众蔑视它的邻居。

就这样，三十秒的“清丽佳人”广告成为下面这个样子，不是画面重新调整，而是截肢术，就像给一个假肢实行再截肢。

“塔玛拉以中景坐在一栋美丽的乡间别墅的露台上。（在产品画面出现前，不要减速介绍画面，将女演员的腿稍加变形以集中消费者的注意力，将其脸部肤色做浅化处理。）她看着摄影机，大声说道：‘我漂亮吗？人都这么说。但我并不问自己这个问题。我就是我，就这么简单。’（取消‘人都这么说’，因为会引起怀疑，还有‘但我并不问自己这个问题’也很不清楚，既然她‘不问这个问题’，为什么提到这个话题？最后是：‘我漂亮吗？我就是我，就这么简单。’）她拿起一罐清丽佳人，精巧地打开盖，将一勺乳酪送进口中。（放大所有产品画面。）她闭上享受的双眼，品味着产品。（能否让这个画面再持久些？别忘了这就是在试映当中提到的‘视觉点’。重要的是把对产品的渴望戏剧化，以强调对味觉享受的感知没有任何罪过。）然后，她两眼直视着观众，继续说道：‘我的秘密就是……清丽佳人。美味奶酪，零脂肪，富含钙质、维他命和蛋白质。要想心灵身体都健康，没有比这更好的。’（不要忘记在此加上产品的三维展示，让乳酪倒进一个装有黏稠牛奶的大碗里，同时，用最粗重的字体显示‘钙质’、‘维他命’、‘蛋白质’和‘零脂肪’，以更加深印象并吸引我们的消费者的注意力。）塔玛拉起身，以一个会意的微笑，得出以下结语：‘这就是我的秘密。但它已经不是一个秘密了，因为我已经告诉你们了，嘻嘻。’（取消那个无用的笑话，它占去三秒钟，无益于产品。我们完全可以用‘这就是我的秘密’结束，这样更具有领导性且在竞争的情况下更有特定意义。）产品特写，加广告词‘清丽佳人。只剩大脑不轻飘。’（能否采用其它的广告词？应该涉及到不同的消费对象：儿童、老年人、成人、年轻人、男人和女人，并且要具有一个更现代化的背景。）接着是品牌的唱名：‘嗯，麦多纳。’”

至于要改广告词，你们倒无所谓，反正你们有预备的：“清丽佳人。我们都希望有一份轻盈。”（见第四章第二节。）

《￥19。99》第五章你们3（1）

然后，就是戛纳，那个联欢节，喔，不是那个电影的，不，是另外一个，是每年六月份，即在那个受赞助的化妆舞会后一个月，像世界贸易组织会议和达沃斯论坛一样偷偷举行的那个，它叫国际广告节，英文叫48th　International　Advertising　Festival或Cannes　Lions　2001。那时，所有超重量级人物都会悄然到场，是他们以“产品投资”的方式来资助故事片的制作（如占姆士·邦德电影里的宝马汽车或电影《出租车》第一和第二部里的标致汽车）。他们只用自己的零花钱就买下了那些电影公司（西格拉姆买下环球，索尼买下哥伦比亚三星，美国在线买下华纳），他们拍电影只是把它当作展示收藏品的媒介，以便更好地出售他们的商品（如迪斯尼影业或卢卡斯影业），他们才真正占有这个星球（此处的“占有”指任何形式、任何可能的占有）。一部三十秒钟的广告片所能接触到的观众比一部一小时三十分钟的电影要多得多（例如，清丽佳人的广告片，其媒体计划设想的目标就是接触有关国家70％的观众）。

下面是1998年法国主要广告主的广告花费：

威望迪。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。二十亿法郎

欧莱雅。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。十八亿法郎

标致－雪铁龙。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。十八亿法郎

法国电信。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。十五亿法郎

雀巢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。十五亿法郎

麦多纳。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。十三亿法郎

所有这些品牌都不容人动它们一根汗毛。它们有权力向你发话，但你却没有权力回答。在报刊上，你可以对一些个人极尽诬蔑诽谤之能事，但只要你胆敢对一个广告主说一丁点不是，你就很有可能让你的刊物在短时间内丧失百万欧元的广告收入。在电视上，情况更是狡诈，法律规定不准在节目中提及品牌名，以避免非法竞争，其实，这反倒阻止了人们对品牌给予批评。这些品牌有权力（它们为此付出高价）表达它们自己，且想多少次就多少次，但是人们却从来不能回应它们。至于书籍出版方面，本小说很有可能因“诋毁品牌形象、”“寄生现象、”“诽谤”，“歪曲”或“非正当竞争”之由而遭查禁。

在英文里，广告写成“advertising”，其中的词根“advert”有注意留心之意，莫非广告的发明者最初已试图告诉我们要多加小心？

在机场，一位接待小姐问你们：

“你们有随身物件吗？”

你们回答：

“有，我带的是市场营销硕士学位，他带的是美术硕士学位。”

你和查理，你们代表了戛纳成功的顶峰：年轻、肤色古铜、富有、可畏，你们身着罗瑟的T恤衫大步地走在明星大道上，（T恤衫的正面印着“罗瑟让你们落花流水，”后面印着“罗瑟像疯子一样工作”，这是拿最低工资的一个短期雇工想出来的标题。）你们戴着Helmut　Lang的黑色墨镜，脚蹬纽巴伦球鞋，俨然是个酷极了的富豪。按逻辑，在“珍尼俱乐部”里（是一个叫“第一时间”的大制作公司跑到这来在创意人员背后给别人拍马屁租下来的），你们在那些胳膊下夹着写真集跑到这里来找工作机会的野心勃勃的女人当中应该很吃香；你们还将受邀到卡尔顿沙滩，与帕克公司（是“第一时间”公司的死对头，到此是为了与他们儿童时代的朋友共续商业关系）老板阿兰·贝尔纳和阿兰姆·克沃克昂共进午餐。你们有时会经历一些稍纵即逝的快乐片刻，一些无法解释的幸福时段，你们把它们洗礼成“临近生命的体验”。

餐会上，你们认出这个行业所有新涌现的重要人物，打扮成无家可归的流浪汉，留着平头或毛发凌乱，扯破的T恤衫，洗白了的牛仔裤，烂球鞋。他们领取国内最丰厚的薪水，他们的名字都印在他们胸前的牌子上：

——克利斯多夫·朗贝尔，法国广告公司CLM－BBDO的总裁。（利润总额为六千二百五十万欧元，广告有Total石油公司的“您不再是偶尔光临此地”，法国电信的“我们让你们爱上2000年”，还有可口可乐公司的“新一代的选择”。）

——帕斯卡·格雷古瓦，Leagas　Delaney广告公司的总裁兼创意总监。（一个小公司，但在1998年的世界足球杯赛中，成了一个大广告的制作：阿迪达斯的“胜利属于我们”。）

——加布里埃尔·戈蒂埃，艺术总监俱尔部主席，一个囊括了法国所有创意人员的协会，兼扬雅集团（Ｙoung&Rubicam）的创意总监。（利润总额为七千三百五十万欧元，广告有Ｏrangina桔子苏打水的“饮前摇一摇，果粒浮飘飘”，Ｓtimorol口香糖的“咀嚼丹麦”，还有里卡尔茴香酒石酸“请尊重水”。）

——克里斯蒂安·布拉卡斯，CB　News的老板。（你们在每星期天晚上的Ｍ６台能看到他和托马斯·埃尔韦一起主持《广告文化》节目。）

——爱力克·唐琼，他的名字已显示他是灵智广告公司（Ｅuro　RSCG　Babinet　Erra　Tong　Cuong）的总裁。（利润额未公开，广告包括伊云矿泉水的“你的青春身躯的源泉”，标致的“汽车永远是您的享受”，收费电视台Ｃanal＋的“我们观看Canal＋时，并不觉得是坐在电视机前”。）

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《￥19。99》第五章你们3（2）

——伯努瓦·德瓦尤，Devarrieux－Villaret广告公司的创办人。（利润毛额为一千九百二十一万欧元，广告包括里昂信贷银行的“您的银行接受您跟它算账、、”，还有富维克矿泉水的“富维克的水是种运气。”）

——贝尔纳·布尤，奥美广告公司（Ogilvy　&　Macher）的副总裁。（利润总额为七千二百万欧元，广告有雀巢Perrier的“水、空气、生命”，福特Street　Ka款轿车的“我们只想它”。）

——热拉尔·让，Jean　&　Montmarin广告公司的联合创办人。（广告包括“优普”（Yop）乳品的“优普的时代”，法国天然“甜赛尔”（Teisseire）果露的“您不应该让他们没有甜赛尔”；海尔塔（Herta）的“别忽视最简单的事物”。）

——让·皮埃尔·巴尔布，是法国传播广告公司BDDP　@　TBWA众多创意总监之一。（利润总额为一亿二千七百万欧元，广告包括麦当劳的“麦当劳让你亲密无间”，法国铁路局的“我们会让你们更爱搭火车”，1664啤酒的“四个数字赛过所有的词汇”。）

——克里斯蒂安·文思，法国恒美广告公司（DDB）副总裁。（利润总额为一亿二千八百万欧元，广告有大众汽车的“要想不搞错，实在很容易”，法雅克书店（FNAC）的“1954年以来的鼓动者”，巴杜阿带汽矿泉水的“怎能想像一顿没有巴杜阿的美餐？”）

贝特朗·絮歇，路易十四广告公司的创办人及总裁。（广告有奥迪的“外观是用来被淘汰的”，瑞吉娜·鲁本斯女装的“呼吸吧，您是一个女人！”纪梵希的“比无限远更远”。）

还有Zzz，他这个外号的得来是因为他让所有制作公司邀请他到蚊子岛旅行。（现在，他走到哪里，迎接他的都是一片蚊虫嗡嗡声，所有同事都同时发出zzzzz，这真好玩，奇怪的是，他自己并不觉得好笑。）