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第14部分（第3页）

“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将　“六神”品牌的价值最大化；另一方面，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在许多领域更加相信中医。　在对消费人群进行分析后，上海家化推出　“六神”沐浴露——中药成分的沐浴液，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。

通过消费者调查，六神发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。因此，在产品诉求上，“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉，延续了　“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，从而树立了自己独特的清爽形象。

六神淋浴露推出后，很快就赢得了良好的市场效益，　“六神”沐浴露迅速成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌，至今仍然在中国的沐浴露市场中占据最大的市场份额。

七、让热气球腾空而起（1）

精确的目标对接

1、市场不懂、销量不动

别克的GL8，是一款商务车，非常宽敞、舒适和快捷。

因为它宽敞，所以别克人想出一句广告语，叫做“有空间就有可能”。

结果推到市场上以后，大多数人都不懂了：“有空间就有可能”什么意思？月球那么大为什么没有可能？

消费者被搞得一头雾水。

请大家相信一句话：市场不懂、销量不动。你的所有推广如果消费者不理解、不明白，你的市场是动不了的。

最后，别克人经过认真分析，改成了“GL8：陆上公务舱。”

许多人都出过差，公务舱宽敞、舒适和尊贵。每次上了飞机以后，都要由美丽的空姐赶快拉一个帘子，挡住普通舱的视线，让普通舱的乘客想象公务舱里在接受什么特殊服务。要下飞机了，马上有一个美丽的空姐站在普通舱和公务舱之间，用她的后脑勺挡住普通舱乘客的视线，让公务舱的乘客先下飞机，这是多么尊贵的享受啊！

因此，这个广告一打出来，消费者马上就开始产生联想。紧接着，整个市场就有了良好的效果。

再比如：红金龙前几年推出的品牌广告：“思想有多远，我们就能走多远”。

广告推出两年后，我们对红金龙的消费者做了个抽样调查，两年前到现在红金龙的消费者到现在没有搞一个问题：我抽了这只烟到底能飘多远？

这是一种什么样的营销？

2、第五季

为了品牌创新，健力宝推出一个新品牌，叫做“第五季，真自我”。而且他们的口号是“现在流行第五季”。

够不够酷？巨酷。

够不够炫？特炫。

为什么现在流行的不是第五季呢？

健力宝是怎么做的呢？我们来分析一下：

（一）从第五季品牌沟通上看，是没有效果的。

健力宝只有广告，没有铺货，更无促销。我们可以沿一条街随即抽查100个小店，从第五季健力宝铺货率之低，就可以想象出它为什么不流行了。

这就是我们在第六章将要说到的渠道策略。从沟通成本上来看，健力宝的第五季接受了一个非常昂贵的成本，　2002年世界杯电视媒体广告消耗了大量的预算。然后从实质的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。

（二）从第五季的所有产品策略